“对于女人来说，没有一支唇膏解决不了的事情，如果有，那就两支！” 最近知名彩妆品牌爱丽小屋（亦称 “伊蒂之屋”）就用一款“移花色”唇膏征服了众多爱美的小妖精！重点是，这款唇膏的代言人居然是游戏中的虚拟角色——来自国风武侠网游《天涯明月刀》里的“移花少女”。
在“出道热”的偶像文化影响下，游戏品牌应该如何打破次元壁去塑造一个会圈粉、有号召力的虚拟偶像？从放弃单纯的品牌功能化、现实主义的表达方式开始，虚拟世界正发生一场“营销质变”。在这场质变之中，虚拟偶像从某种程度上改变了单一的品牌植入理念，开始向更具像化的营销体验变化。
四张好牌进阶式引导，唤醒全民少女心 据《2017-2022年中国二次元行业市场深度调研及投资前景分析报告》显示，中国二次元用户群已突破2.6亿，其中 90后到00 后更占比高达94.30%。二次元在游戏领域已成为品牌营销的新风口。而《创造101》等偶像成长类综艺大火后，“出道”“pick”等一系列娱乐圈、饭圈用语也成为了大众流行词。少女偶像出道的相关事件往往容易吸引人们关注。天刀正是抓住了这两点，将二次元与出道结合，针对用户潜在的情感需求，用“四张好牌”展开进阶式引导，以虚拟偶像之名唤醒大众的少女心。 1. 第一张牌：官方造势“我的偶像人见人爱” 这年头只要有点资本或者自身特色，经过一番小打小闹的运作成为网红，并不是一件很困难的事。但《天涯明月刀》（以下简称“天刀”）对移花少女的定位是“虚拟偶像”，这就比打造一个小网红难度大得多，需要按照“造星”级别的资源去投入。天刀也确实这么去做了，不论线上线下都给予这位新晋国风虚拟偶像许多新艺人都无法获得的强大推广资源，并在投入之后迅速整合素材引爆粉丝狂欢。让粉丝为“我的偶像人见人爱”感到骄傲 ，极大程度上满足用户的自豪感，从而激发用户自主传播的意愿。
在全新年度资料片“东海移花”上线之际，天刀官方霸气的“打了个响指”：上海、天津、杭州、武汉、长沙等全国九大城市的地标建筑巨屏海报上都出现了移花少女的身影，青岛浮山湾53座建筑形成的高端灯光秀也引来了大批粉丝与路人观赏拍照。这一波颇有气派的宣传，就像是“移花少女”的初次大型粉丝见面会，不仅直击玩家情怀，还让人不禁发出“天涯排面刀”的感叹。
为了让移花少女更多的出现在大众视野里，天刀首次与餐饮业展开跨界合作。必胜客X天刀主题门店被各种天刀元素充满，更有女团SSIDOL的成员们扮演成移花少女，与粉丝进行有爱“面基”，并为粉丝们送上丰富的活动专属福利。这样的互动式营销直接拉近了品牌与用户之间的距离。用户不单是被动接受广告信息，也不单是在利益驱动下参与营销活动，而是和当下象征天刀品牌的移花少女互动交流，这些新鲜有趣的体验将给人留下深刻的印象并产生将经历分享给他人的愿望。
在跨界合作方面，天刀还与在线娱乐品牌“不要音乐”合作，让移花少女成为“不要音乐”本月虚拟主持人，借助节目热度进一步提高移花少女的话题度，吸引更多校园粉丝、年轻受众的关注。
事实上，在广告大排场、跨界品牌深度合作的表象之下体现出的正是天刀的营销智慧。移花少女身现各临海临江临水的城市，并在海边以大型动态灯光秀的形式强势刷一波存在的用意，都是在突出天刀年度资料片的主题——“东海移花，踏浪而来”；代言少女热衷的口红产品，现身主题餐厅与大众亲密互动，也是在补完移花少女的人格和形象。天刀利用具像性高的落地形式，实现了游戏角色在目标群体中的大量曝光，向大众展现了年轻、浪漫的品牌形象。 |
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